Как магазините за домашни любимци наистина печелят пари - и как марките и дистрибуторите могат да печелят офлайн

Неудобната истина: търговците на дребно не купуват „страхотни продукти“. Те купуват страхотна икономика.

Повечето търговци на дребно за домашни любимци вече предлагат изобилие от нашийници, каишки, лакомства, играчки и продукти за грижа за животни. Липсва им система, която да превръща пространството на рафтовете в печалба с минимални главоболия .

Като марка или дистрибутор, вашата работа е лесна за казване и трудна за изпълнение:

Помогнете на магазина да реализира повече печалба на метър рафт (и на час труд) с по-малък риск.

За да направите това, трябва да говорите езика на търговеца на дребно: водопад от печалба, скорост и оперативна простота – не само функции.

1. Започнете с водопада на печалбата

Рентабилността на търговията на дребно не е едно число. Това е верига.

Продажби → Брутна печалба → Оперативни разходи → Крайна печалба

Като марка/дистрибутор, можете да повлияете на много повече, отколкото си мислите:

На какво можете да повлияете

• Ценова архитектура (добра/по-добра/най-добра стълбица)

• Структура на брутния марж (дневен марж + промоционално финансиране)

• Скорост на продажбите (sell-through) чрез фокус върху асортимента и мърчандайзинг

• Риск от инвентара (опаковка в кашони, скорост на попълване, поддръжка на намаления)

• Свиване/връщане чрез опаковка, качество и ясни указания за употреба

• Трудовото натоварване чрез баркодове, планограми, прости комплекти за мърчандайзинг

• Изграждане на кошница чрез пакети и логика на кръстосани продажби

Това, върху което най-вече не можете да повлияете (пряко)

• Наем и макро пешеходен трафик

• Структура на базовата заплата
  ...но можете да намалите труда, необходим за продажбата на вашата категория.

Твоята северна звезда

Търговците на дребно не оптимизират за „най-висок марж“. Те оптимизират за марж × скорост × продуктивност на рафтовете .

2. Шестте показателя, които търговците на дребно използват, за да ви преценят

Ако вашата статия учи търговците на дребно и купувачите как да ви оценяват , вие веднага ставате надеждни.

Ако не можете да отговорите на тези шест въпроса, купувачът по подразбиране ще се спре на съществуващата марка.

3. Изградете асортимента си като търговец на дребно: „SKU, базирани на роли“, а не като изоставен каталог

Най-бързият начин да загубите рестартирана версия на рафта е да донесете 40 артикула без никаква работа за вършене.

Вместо това, присвоете на всеки SKU една от трите роли:

A Двигатели на трафика (влизащи / високочестотни)

• Привлечете купувачите в сета

• По-ниски цени или познати артикули

• Трябва да е лесно за разбиране и лесно за попълване

B Строители на печалба (основна печалба)

• Най-висок марж на принос в комплекта

• Ясна диференциация (материали, издръжливост, дизайн, характеристики)

• Подкрепено със силна мърчандайзинг и стратегия за прикачване

C Brand Builders (премиум / хало)

• Най-висока възприемана стойност

• Стимулира доверието в марката и „търгуването на по-високо ниво“

• Често по-малко изправяне пред очите, по-високи нужди от разказване на истории

4. Ценова архитектура: улеснява вземането на решения

Купувачите в магазина мразят ценовия хаос. Потребителите също.

Създайте 3-степенна стълба за всяка ключова подкатегория (напр. нашийници, каишки, хамути, играчки):

• Добро: достъпно, бързо развиващо се, минимално обяснение

• По-добро: по-силни функции, по-висок марж, препоръка по подразбиране

• Най-добри: първокласни материали/дизайн, подходящ за подарък, ореол на марката

Правила, които защитават икономиката на търговците на дребно

• Ясни насоки за препоръчителна цена на дребно

• Контролирана честота на промоциите (не обучавайте клиентите да чакат отстъпки)

• Постоянни разлики в нивата (така че клиентите могат да „търгуват по-високо“ естествено)

5. Мърчандайзингът печели офлайн

Търговията на дребно е визуална и поведенческа игра. Страхотните продукти се провалят със слаб мърчандайзинг.

Какво всъщност се нуждаят търговците на дребно от вас

1. Опции за планограма (Plan-o-gram)

• Вариант 1: Минимално пространство (напр. 2–4 фута / 1–2 панела)

• Вариант 2: Стандартен набор (доминиращ по категория)

• Вариант 3: Набор от функции (новост / премиум фокус)

2. "One glance" signage

• 1 заглавие на предимството

• 2 доказателствени точки

• 1 указание за употреба („най-подходящо за хора, които се дърпат“, „за чувствителна кожа“ и т.н.)

3. Прикачване и кръстосана търговия

• Поставете добавки с висок марж там, където се вземат решенията:

  • На касата: малки играчки, торбички за боклук, пътни принадлежности

  • Грижа за близкото зрение: четки, кърпички, зъбни пасти

  • Близо до храна: топери, лакомства, добавки (където е разрешено)

4. Опаковки, готови за търговия на дребно

• Чисти баркодове, лесно сканиране

• Здрави отвори за окачване, етикети с еднакъв размер

• Цветова логика, която прави попълването на запасите безпроблемно

6. Наръчник с инструкции за 0–14 / 15–45 / 45+ дни

Статията ви трябва да включва график за изпълнение. Тук е по-добре от общото съдържание.

Дни 0–14: Подготовка за успех (намаляване на риска, намаляване на труда)

• Изберете героични SKU (топ 20%, които би трябвало да генерират 80% от продажбите)

• Потвърдете ценовите нива и целевите маржове

• Изпратете комплект за стартиране на дребно :

  • планограма + етикети за рафтове

  • карта на брояча / заглавна карта

  • 30-секунден шпаргалка за персонала

  • малка извадка или демонстрационна единица (ако е приложимо)

• Съгласуване на честотата на повторно поръчване и праговете на запасите

Дни 15–45: Стимулиране на първа покупка (продажба чрез продажби > разказване на истории)

• Изпълнете 1–2 предвидими момента на активиране:

  • демонстрация / дегустация през уикенда

  • пакет „опитай ме“

  • добавка за деня на членството

• Поправяйте рафта всяка седмица:

  • дръжте героите на склад

  • рано да се откажат от бавните SKU-та

• Заснемане на обратна връзка:

  • най-важните възражения

  • проблеми с размера/прилягането

  • липсващи ценови точки

Ден 45+: Стандартизиране на попълването и увеличаване на комплекта

• Заключване на правилото за попълване (мин./макс. или седмици на доставка)

• Добавете следващата вълна от SKU, базирани на доказани победители

• Въведете сезонно освежаване (без да подувате тялото си)

7. Дистрибуторски програми, които търговците на дребно харесват

Търговците на дребно се страхуват от три неща: свръхзапаси, мъртви стоки и проблеми.

Проектирайте програми, които се занимават точно с това.

Политики, благоприятстващи търговците на дребно, които отключват място на рафтовете

• Ниски минимални количества за поръчка , позволяващи тестване

• Гъвкави пакети (или опции за смесени пакети)

• Бързо попълване (за да не се купува прекалено много „за всеки случай“)

• Ясна поддръжка за стареене/намаление (особено за консумативи)

• Дефинирани правила за размяна за доказани недвижими имоти

• Опростен процес на рекламация за дефекти (направете го безпроблемно)

Ако сте марка, подкрепена от вносител/производител, това е конкурентно предимство:

Вашата верига за доставки може да бъде „тихият търговец“, който поддържа рафтовете пълни, без да обвързва паричните разходи.

8. Направете персонала си търговска сила: 30-секундната презентация

Дайте на търговците на дребно малък инструмент, който подобрява конверсията.

Карта за представяне на продукта (30 секунди)

• Най-добро за: (за кого е това)

• Защо печели:

  1. (характеристика → предимство)

  2. (характеристика → предимство)

• Как да изберем: (размер/кройка/материал)

• Прикачете артикул: „Повечето клиенти също така вземат ___.“

Ако предоставите това за топ 10 на героичните артикули , ще усетите разликата в продажбите.

9. „Пакетът с доказателства за продажби на дребно“, който трябва да носите с всеки разговор с купувач

Търговците на дребно се доверяват на доказателства, а не на обещания.

Вашият пакет с доказателства може да бъде прост:

• Топ 10 героични SKU с роли (трафик/печалба/бранд)

• Планограма + мърчандайзинг снимки (дори макети)

• Ценова стълбица и маржин цели

• Очаквани седмични диапазони на скоростта (по вид магазин)

• Пренареждане на каданс + насоки за мин./макс.

• Политики: MOQ, замяна, поддръжка на намаления

• Едностранични презентационни карти за персонала

Ако влезете с това, вече не сте „продавач“. Вие сте партньор в категорията.

10. Често срещани грешки, които убиват офлайн продажбите

1. Твърде много SKU-та в първия ден
   Започнете с победителите. Спечелете разширяване.

2. Онлайн ценообразуването подкопава търговията на дребно
   Ако цените на вашата DTC или пазарна цена са под тези на магазините, те няма да поръчват отново.

3. Без планограма, без логика на рафтовете
   Продукт без дом става невидим.

4. Промоция без презареждане
   Нищо не убива доверието така, както изчерпването на стоките по време на единствения пик, който сте създали.

5. Сложност, прикрита като „избор“
   Търговците на дребно го наричат ​​объркване. Купувачите го наричат ​​„Ще купя по-късно“.

Заключение

Офлайн търговията с домашни любимци все още е мощен канал за растеж, но само за марки и дистрибутори, които изграждат икономиката на търговците на дребно.

Ако искате магазините да пренареждат, не продавайте просто продукт. Продайте система:

• Асортимент, базиран на роли

• Ясна ценова архитектура

• Опростен мърчандайзинг

• SOP за многократно изстрелване

• Програми за попълване на запаси с управление на риска